martes, 25 de agosto de 2009

La (trampa) de la satisfacción del cliente

Resulta habitual oir, afirmar, declarar, escribir, etc. que la satisfacción del cliente es la clave de la gestión de las universidades competitivas y, por tanto, de sus bibliotecas. Quienes pronuncian o escriben este tipo de sentencias parten de la hipótesis de que la receptividad hacia las preferencias de los clientes/usuarios mejora los servicios públicos (los hay incluso que piensan que esa receptividad es la única forma posible para mejorar los servicios públicos). Esta idea tiene mucho que ver con el predicamento alcanzado por el movimiento de la Nueva Gestión Pública que ha hecho que los modelos de gestión que enfatizan la satisfacción de la clientela hayan adquirido carta de naturaleza en las organizaciones públicas. A partir de ahí, todo o casi todo el mundo se apresura a subirse al tren de la satisfacción del cliente aun cuando su aplicabilidad a los servicios públicos sea, cuando menos, matizable.

Con independencia de los debates científicos sobre si es lícito o no hablar de clientes en los servicios públicos (v. post Calidad y buen servicio aunque no haya beneficio) y de si, finalmente, los usuarios de las bibliotecas son auténticos clientes o más bien beneficiarios, lo cierto es que la satisfacción del cliente como objetivo fundamental de la gestión bibliotecaria (de la calidad) no está exenta de dudas. Para tratar de despejar estas dudas podemos partir, por ejemplo, de la afirmación de Aberbach y Christensen (1) de que el enfoque al cliente favorece una aproximación individualista del usuario a los servicios que prestan las Administraciones públicas que no concuerda con su condición de servicios públicos en tanto basados en valores como la equidad, la igualdad de oportunidades, la legalidad (e incluso la oportunidad política)...



Hace algunos años, Verónica Viñas, profesora de la Universidad Carlos III de Madrid, comenzaba su intervención en los Cursos de Verano de la UCLM de 2003 con la siguiente afirmación: "a pesar de lo que se lee o se oye en textos y foros relativos a la calidad de los servicios públicos, no hay que prestar servicios públicos tal como los demanda el usuario" (2). En su opinión, identificar la calidad del servicio público con la satisfacción del cliente conlleva dos grandes problemas: a) la dificultad de llegar a un acuerdo entre los diferentes grupos de la población acerca de los servicios (y expectativas) que hay que priorizar, y b) el hecho de que basarse en la satisfacción del cliente implicaría que los servicios públicos deberían concebirse sólo en función de lo que la población (o determinados grupos de ella) desean. A ello podría añadirse un tercer problema: con frecuencia el 'cliente' que recibe el servicio no es el mismo que paga (como ocurre con las bibliotecas universitarias), lo cual plantea el dilema de si hay que satisfacer a quien paga el servicio o a quien lo usa.

La población de una universidad (la 'comunidad universitaria') está formada por colectivos diversos cuya heterogeneidad queda enmascarada bajo la clásica "segmentación administrativa" de alumnos de 1º y 2º ciclo, alumnos de 3º ciclo, PDI y PAS. De cualquier forma, conciliar las necesidades y expectativas de estos grupos heterogéneos no suele ser fácil. Es más, se revela casi imposible si se agregan los condicionantes que sobre la gestión de los servicios bibliotecarios imponen otros stakeholders. Un buen ejemplo de esto (al menos desde mi experiencia) es la organización de horarios especiales de apertura de bibliotecas (noches y fines de semana) con ocasión de los exámenes. Si se aplica la lógica de la satisfacción del cliente, dado que se trata de un servicio recurrentemente demandado por los alumnos, la Universidad y la Biblioteca deberían aportar todos los medios necesarios para responder con presteza a esa demanda. Pero la cosa no es tan sencilla; de entrada porque la puesta en marcha de este tipo de aperturas está sujeta a "negociaciones" con otros actores además de los alumnos: equipo rectoral, Gerencia, sindicatos, profesionales bibliotecarios, empresa municipal de transportes, decanos y directores de Centros, etc. Todos ellos, lógicamente, intentan hacer valer sus intereses (que no siempre se alinean con los del cliente al que en teoría hay que satisfacer) con lo cual resulta una especie de cóctel que, además de la satisfacción del cliente, incluye la contención de costes, el impacto sobre la opinión pública (la prensa local siempre ávida de noticias "apasionanes" que publicar...), la creación de empleo público, el respeto a los derechos de los trabajadores, los planteamientos corporativistas, etc. Cuando, al final, se obra el milagro y se logran conciliar todos estos intereses puede ocurrir que el éxito del servicio desate demandas más exigentes de los clientes satisfechos (p.ej. aperturas de 24 horas los 365 días del año) que si se atienden en nombre de la satisfacción del cliente acaban por disparar el gasto de unos recursos públicos que, como (casi) todos sabemos no son ilimitados ni elásticos. Si la Biblioteca (o la Universidad) fuera una empresa la solución sería tan simple como cobrar a los usuarios que accedieran a la biblioteca en dichos horarios especiales, con lo cual la ampliación de aperturas, además de generar gastos, generaría ingresos. Pero este no es el caso.

Cuando las Administraciones públicas copian del management empresarial la idea de la satisfacción del cliente suelen olvidar que en la empresa dicha satisfacción está ligada a la predisposición del cliente a pagar por ella. En realidad, para las empresas, la satisfacción del cliente es un medio para obtener beneficios, de modo que por sí sola no basta para garantizar el éxito. Si el éxito de un servicio público consiste en hacer bien aquello para lo que ha sido creado (eficacia) no cabe desconocer que, de acuerdo con Viñas, "los estándares y las características de los servicios públicos deben ser una decisión política, siempre - por supuesto - con apoyo y asesoría técnica, conociendo las preferencias de la población y considerando las limitaciones presupuestarias". A propósito de esto, Aberbach y Christensen nos recuerdan que "en un sistema democrático la finalidad [de los servicios públicos] es la provisión equitativa de lo que el pueblo, a través de sus representantes electos, decide que quiere" y que "la calidad y distribución de los servicios debe determinarse dentro de ese marco". Con ello eficacia, eficiencia, equidad, preferencias de la población a servir y consideraciones técnicas y políticas se entremezclan a la hora de definir los servicios a prestar en el ámbito público. Si aceptamos estos planteamientos parece claro que la satisfacción del cliente no deja de ser un factor más de nuestro servicio, pero no el definitorio. Al quedar
la selección y priorización de los servicios a prestar (e incluso su nivel de calidad) en manos del proceso político, la satisfacción del cliente figura como un input más del proceso decisorio. Por ello podría pensarse que la satisfacción del cliente obliga, en primer lugar, a los políticos (representantes del pueblo o, en nuestro caso, de la comunidad universitaria) al ser a ellos a quien corresponde trasladar esa satisfacción a la definición y diseño de los servicios públicos.

Debido a esto no podemos dejar de estar de acuerdo con Viñas cuando dice que "las Administraciones públicas tienen que decidir bajo directrices políticas y técnicas qué servicios se van a ofrecer, con qué elementos o dimensiones de la 'calidad' se va a prestar cada uno de los servicios, y cuáles características son prioritarias sobre otras" lo cual "no significa, por supuesto, que no se escuche a los usuarios-clientes para conocer su grado de satisfacción y sus demandas", si bien "teniendo claro (y dejando claro) que éstas no son las que determinan en última instancia la configuración de los servicios públicos y de sus características".

A la luz de cuanto se acaba de exponer, cabe interrogarse sobre si es eficiente dedicar cuantiosos recursos y esfuerzos a captar la satisfacción del cliente (y, de paso, pensar sobre sus costes de oportunidad). Pero hay algo quizás peor: implantar sistemas para captar y medir la satisfacción de nuestros clientes puede conducir a eso de "el tiro por la culata". Y es que con frecuencia los sistemas de medición de la satisfacción del cliente no van acompañados de los recursos y mecanismos necesarios para llevar a cabo las acciones que requiere satisfacer a la clientela una vez nos ha hecho llegar su insatisfacción. Con ello los sistemas de recogida y medición de la satisfacción acaban por contribuir a la insatisfacción de unos clientes cuyas expectativas se ven traicionadas por la falta de medios o los misterios insondables de la fragmentaria gestión pública. Podríamos seguir hablando de otros problemas que conlleva la práctica de la satisfacción del cliente (p. ej. el grado de sofisticación de los sistemas de su captación, el cansancio de los usuarios con las encuestas, etc.) pero por ahora vale con lo dicho.

Para concluir: si bien la 'nueva' gestión bibliotecaria basada en enfoques importados del management empresarial (con la gestión de la calidad al frente) enfatiza la satisfacción del cliente, nuestra condición de Administración y de servicio público nos obliga a revisar/reintepretar el principio de la orientación al cliente y la preocupación por su satisfacción. Al tratarse de un servicio de apoyo a la docencia, el aprendizaje y la investigación, la biblioteca debe ser, ante todo, útil. Por ello más que obsesionarnos con la (trampa) de la satisfacción del cliente-usuario, deberíamos dedicar nuestros esfuerzos a hacer/gestionar bibliotecas útiles. Si lo conseguimos obtendremos unos buenos niveles de uso de la biblioteca que ya son indicativos de la calidad y de la propia satisfacción del usuario en la medida en que la mejor biblioteca es la que se usa.

(1) J.D.Aberbach, T.Christensen, "Citizens and consumers: an NPM dilemma", Public Management Review, 7, 2 (2005), pp. 225-245
(2) V.Viñas, "Los conceptos de calidad de los bienes y servicios públicos y satisfacción del cliente", Bits: Boletín Informativo de Trabajo Social, 5 (2003)

4 comentarios:

Carmen dijo...

Me gusta la entrada y el tema por la controversia que puede suscitar y porque no había visto este tema en entredicho antes, a pesar de que no lo comparto totalmente. Creo que la satisfacción del cliente es importante, dentro de unos límites, ya que no se trata de "un" cliente pisando otros derechos de otras personas. El ejemplo del horario de apertura extra de bibliotecas es muy significativo: evidentemente, la satisfacción del usuario aquí puede estar reñida con la satisfacción de otros usuarios u otros intereses. Siempre habrá que evaluar cada situación, pero intentando, siempre que sea posible, la satisfacción del cliente, como grupo genérico.

Joaquín Sevilla Moróder dijo...

Estimado Gerardo, he llegado aquí avisado por Antonio Arias, y la verdad es que acertó, porque me ha interesado muchísimo esta entrada (ya iré leyendo las anteriores).

Aunque estoy de acuerdo en la mayoría de los argumentos, disiento de la idea principal: a mi la satisfacción del cliente no me parece una trampa, sino el elemento inspirador último de cualquier servicio público (por supuesto siempre dentro de los condicionantes tecnico económicos existentes e interpretado por los políticos legítimamente competentes en cada caso).

En mi opinión cuando la "satisfacción del cliente" resulta enfermiza es casi siempre porque el servicio está mal diseñado. Cuando los estudiantes vienen a la universidad a "aprobar y no a aprender" es porque no hemos sabido diseñar mejor el servicio, porque en el fondo de su motivación si que está aprender.

Pero es muy cierto que entre definir el cliente, armonizar distintos clientes y establecer restricciones de contorno (económicas, técnicas, laborales, etc.) no es en absoluto trivial. PEro ese es el trabajo de políticos y gestores.

Donde veo yo muy a menudo las trampas es en perder de vista ese objetivo último y poner como objetivo lo que deberían ser condicionantes del proceso (la calidad de vida de los funcionarios, el ahorro presupuestario, la paz social entre "grupos de poder", etc.) ... Acabo de borrar los ejemplos que estaba poniendo porque resultaban demasiado identificables, no soy capaz de poner alguno hipotético.

Un saludo, Joaquín

Gerardo dijo...

Hola Carmen: en primer lugar te pido disculpas por la demora en publicar tu comentario (que, por supuesto, te agradezco mucho). Me alegra que te haya gustado el post. En cuanto a lo que apuntas, estoy completamente de acuerdo contigo en que no debemos pensar en clientes que 'pisan' los derechos de otros clientes. En todo caso mi reflexión se centraba sobre todo en pensar que la satisfacción del cliente no puede/debe ser el objetivo exclusivo de nuestros servicios (ni siquiera en el nivel retórico). Y ello porque entran en juego otras consideraciones. Para empezar hay que decidir si nos vamos a centrar sólo en el cliente o también en otros 'stakeholders' (y el tal caso pensar qué intereses deben prevalecer dado que no es posible satisfacer a todos a la vez). Si aceptamos que la equidad es un valor básico de los servicios públicos, deberíamos incorporarla como una de las dimensiones de 'nuestra' satisfacción del cliente. Un ejemplo tomado de las bibliotecas universitarias: el préstamo de libros. ¿Cuál es el grado de equidad de las normas que lo regulan en muchas de ellas?. Dado que son más 'generosas' para unas categorías de usuarios que para otras podríamos pensar que no satisfacen a la totalidad de los clientes. ¿A qué criterios obedecen tales normas? (no parece, desde luego, que a la satisfacción del cliente; como mucho a la de una parte de ellos...). Si hubiésemos aplicado la filosofía de la satisfacción del cliente (y de la equidad) posiblemente las normas serían otras...

Gerardo dijo...

Estimado Joaquín. De entrada te digo lo mismo que a Carmen: mil perdones por la tardanza en publicar tu comentario y muchísimas gracias por el mismo. Como bien indicas, la satisfacción del cliente es un magnífico 'elemento inspirador' de los servicios públicos. De hecho, como planteaba en otro post anterior, considero que muchos servicios públicos deberían tratar de inspirarse en la satisfacción del cliente cuando elaboran las normas que precisan para prestar sus servicios. En el fondo de mis reflexiones subyace casi siempre la crítica a la importación sin más de las 'recetas' del management privado. Creo que primero necesitamos comprender sus fundamentos y, a partir de ahí, adaptarlas a las singulares condiciones de la gestión pública. Con frecuencia se nos imponen desde arriba esas 'recetas' como dogmas de fe (da la sensación de que importa más el discurso modernizador que su aplicación real). Por ejemplo: se nos pide orientarnos a la satisfacción del cliente, pero no se nos dan medios para ello. En tu última frase me veo también reflejado: a menudo me veo tentado de poner ejemplos reales pero, por aquello de la 'corrección política', acabo por incurrir en la autocensura.